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移动电子商务营销模式及策略研究综述_图文

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移动电子商务营销模式及策略研究综述
摘要:营销问题一直移动电子商务的研究热点。本文提出移动电子商务的内涵、 特征、业务类型;基于经典营销理论,结合移动电子商务的特征,定义移动电 子商务的营销模式;总结归纳国内外移动电子商务营销模式及策略的研究现状, 并对发展趋势进行了展望,以期为相关工作提供参考和借鉴。 关键词:移动电子商务;营销模式;营销策略;综述。
The Current Situation on Marketing Model and Marketing Strategy of Mobile Commerce
Abstract: Marketing is one of the attractive research areas in the circles of mcommerce. In this paper, on the basis of introducing briefly the application background, the research proposed content, features and business types of mobile commerce. Based on two mainstreams of marketing model, the conception of marketing model of mobile commerce was attempted to clearly define. Then, in the context of the proposed marketing model, the research analyzed and summarized current situations on marketing model and marketing strategy of mobile commerce. It is expected to provide inference for relevant research work. Key words: m-commerce; marketing model; marketing strategy; overview.
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引言
电子商务方兴未艾,使得人们感受到网络所带来的便利和乐趣,但传统电 子商务缺乏可移动性,使用受到一定限制,而移动电子商务以快捷便利、无所 不在的特点,成为电子商务发展的新方向。随着 3G 的发展和无线技术的广泛 应用,移动终端用户数目激增,为我国移动电子商务的发展奠定了良好的基础。
在激烈的市场竞争中,企业能否取得成功的关键在于营销模式及策略的选 择[1]。因此,有关移动电子商务营销问题一直是国内外的研究热点[2]。本文首先 提炼移动电子商务本质和特征,然后归纳总结国内外有关移动电子商务营销模 式及策略研究成果,为我国移动电子商务的发展提供经验借鉴。
1. 移动电子商务概述
移动电子商务可定义为:基于无线网络,运用移动通信设备,如笔记本电 脑、手机、个人数字助理,进行的商品交易或服务交易。从另一角度[3],移动 电子商务也可以定义为移动通信网络为用户提供的网络交易的增值服务。目前, 移动电子商务的主要业务可分为 7 类:银行业务、交易、订票、购物、娱乐、 无线医疗及移动应用服务提供商。
对比基于 Internet 的电子商务,移动电子商务增加了移动性和终端的多样性。 无线系统允许用户访问移动网络覆盖范围内任何地方的服务,通过对话交谈和 文本文件直接沟通。可以看出,移动电子商务具有以下 4 个方面的优势:移动 性、灵活性、个性化和安全性。
2. 移动电子商务营销模式及策略研究现状
构筑方式上,目前公认营销模式可分为 2 大主流[2]:(1)通过企业管理体 系细分延伸归纳出的市场细分法营销模式;(2)以客户整合法,通过建立客户 价值核心,整合企业各环节资源的整合营销模式的观点。可以说,市场营销模 式是以企业为中心构筑的营销体系,而整合营销则是以客户为中心构筑的营销 体系。
在上述营销模式基础上,结合移动电子商务的特点,本文界定移动电子商 务的营销模式是以客户为中心构筑的营销体系,即移动商务相关企业以客户关 系管理为基础,从分析自身的特点出发,研究企业在移动互联网平台上的竞争 优势,然后分析、设计和调整企业的业务组合,拟定满足竞争需求的业务流程 和发展战略规划,最后根据移动商务的特点,制定并实施组合营销策略活动的 一系列管理过程。
营销作为企业管理的关键一环,对企业成功与否起着至关重要的作用。从 移动电子商务产生开始,关于移动商务营销问题的研究一直是研究热点。
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2.1 国外移动电子商务营销模式及策略研究现状 1)移动电子商务与传统电子商务营销模式对比研究
Kenny 等人[4]从接入方式、界面、信息交换类型、用户购买意愿形成等几 个方面对比研究移动电子商务营销模式与传统电子商务模式,总结两者在营销 实践指导和营销研究指导上的不同,具体内容见表 1。
表 1 电子商务和移动电子商务实现及研究对比关系表

电子商务

移动电子商务

营销实践指导 营销研究指导

设备

目标网站

移动设备

接入方式

带 有 浏 览 器 的 PC 机

蜂窝电话/卫星电话 /WAP 手机/交互式 电视等

需要拥有依赖于 接入点的不同设 备

价值探索; 感知和技术; 消费者喜好

界面

标准统一界面

不统一界面

需要掌握不同界 按照界面偏好进

面传输技术

行消费者分群

与用户的 信息交换

通 过 Internet 与 消 费者交互:自主性 少,限制多

在任何时间和地点 向消费者开放:自 主性、一体化

需要更多合法的 营销技术

使用移动设备, 如何提高消费者 “粘性”

用户购买 意愿形成

对产品高度感兴 趣,驱使消费者愿 意花费时间对比价 格,以做出正确选 择

通常愿意以金钱换 取时间的缩短

站点需要提供大 量促使购买的信 息;更适用于移 动用户而不是对 PC 用户一样的 方法

哪一种购买意愿 的形成与电子商 务有关,哪一种 与移动电子商务 有关

目标站点设计 营销策略 个性化的主页
等待消费者光顾

掌握让商人知道他 们什么时候被需要 的技术; 当消费者打算购买 时,等待

相应需求; 不能强加不被需 要的信息

消费者需要的移 动信息类型

与产品交 互

虚拟交互

真实交互

需要提供虚拟成 品信息去补充真 实产品交互过程

区分真实和虚拟 产品:怎么区 分?哪些属性可 以区分?哪个更 占优势?

信息类型

主要靠视觉(大屏 幕)

声音和视觉(小屏 幕)

强化音频服务越 来越重要

小屏幕信息的接 受,提高音频服 务

内容连贯 全部内容一览无余 高度上下文关联

对比移动设备, 在策略中充分考 虑上下文关联

在内容和上下文 关系中交互

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2)移动电子商务影响因素和营销策略选择分析 有关学者[5]依据泰国移动电子商务的运营经验,归纳总结了基于 WAP 的移
动电子商务营销模式的影响因子:数据传输时间、内容和服务应用、支付方式、 WAP 手机价格、用户感知和教育背景等人口特征、市场促销战略。
另一份关于泰国移动商务的文献除了分析泰国移动商务发展的制约因素之 外,还特别提出针对泰国移动商务发展的营销策略[6]:
(1)消费者对移动商务的感知,以及他们的教育背景决定的对移动商务的 理解,针对这一层面,可以考虑使用广告、促销、直接邮件沟通等营销策略;
(2)加快技术更新。WAP 技术是一个有很广阔发展前景的无线应用协议, 目前,WAP 协议还有一些缺陷,使得 WAP 移动商务的发展受到一定制约。因 此通过技术改进提升移动商务的魅力也是一条渠道;
(3)建立品牌身份。移动商务需要建立品牌信任,充分发挥品牌效应,以 品牌作为营销的根基,才能取得更好的营销效果;
(4)分发(Distribution)仍然是有效的营销策略。这是传统 4P 组合策略 中分发渠道的延伸,移动商务产品或者服务也需要拥有自己的渠道分发下去, 才能确保消费者可以接受并且决定是否购买;
(5)发挥政府管理的作用。移动商务模式的特殊性决定了政府参与管理的 重要性,政府充分发挥其在移动商务中的标准制定等重要角色,可以帮助移动 商务市场正规化,也有利于营销活动的开展;
(6)内容及其定价策略。与传统商务相似,消费者对于价格(Price)总是 敏感的。在移动商务活动中,消费者最关心的就是移动商务内容、服务和定价 之间的关系。只有满足消费者需求的内容才是消费者愿意打开钱袋购买的。目 前移动商务的最大制约因素之一就是内容和应用类型太少,加上对每项内容和 服务的定价不够清晰、套餐混乱以及传输速度不够理想等问题,增加了移动商 务营销的困难。
3)移动电子商务营销模式模型研究 Gilbert 和 Kendall[7]则基于手机特点(便携、私有、实时在线),研究设计
了移动数据服务(MDS, Mobile Data Service)的营销模式模型。作者首先依据 人口统计学特征(年龄、性别、国籍、种族划分、宗教信仰、婚姻状况、教育 程度、职业、收入)、心理特征(价值观、生活模式、兴趣爱好、观点、心理 活动)和消费者行为特征(使用产品的模式和收益感知程度)设计了三个维度 的分群方式,然后建立了营销模式研究模型。作者依据研究模型,将目标用户 分为 2 大群体 7 个子群:
1)基于需求的、营销必须考虑的群体:移动商务专家群、成熟用户群、移 动关系网络群、移动技术支配群、依靠移动商务改变生活方式群;
2)很难激发购买行为的群体:不愿意为移动服务支付费用的群体、对新技 术相当不敏感的群体。
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MSD 依据市场细分的结果分析消费者群体,以便运营商能根据消费者群落 制定匹配的营销策略。但是由于 MDS 的单一性,使得仅仅按照人口统计特征 和消费行为特征难以进行基于消费者需求的分群设计,导致营销模型在分群营 销策略选择问题上显得动力不足。
Weinstein[1]梳理了理论界众多营销策略模型,提出移动商务适合的模型包 括 3 大类,内含十个营销策略的组合模型,即 3C 模型[8]、SOIP 模型[9]和价值导 向模型[10]。
1)3C 模型[8]认为营销策略必须着重研究三个变量,即顾客(Customer)、企 业(Corporation)和竞争(Competition)。基于顾客的营销策略强调顾客满意,产品 和服务均最大限度考虑顾客获益问题,在移动商务营销问题中,首先表现为界 面友好的产品站点;基于企业的营销策略很少或几乎不考虑顾客因素,主要从 本企业和组织的估价考虑营销问题,产品站点不收集顾客反馈信息,产品定价 较高;基于竞争的营销策略努力在行业内部寻找差异和自己的竞争位置,并在 广告等促销手段中强调本企业的差异性和竞争优势。
2)SOIP 模型[9]以顾客价值(CV: Customer Value)作为研究起点,顾客价值 的基础是四个关键变量,即服务(Service)、质量(Quality)、形象(Image)和价格 (Price)。其中,服务(S)和质量(Q)是企业提供产品的核心要素,而形象(D)和价 格 (P) 为 市 场 竞 争 提 供 沟 通 信 号 。 因 此 , 基 于 顾 客 价 值 的 营 销 策 略 就 构 建 在 SOIP 框架之上了。虽然 SOIP 模型提出的很早,但是在移动商务时代,SOIP 模 型仍然可用。但 Johnson 和 Weinstein[9]提出其中的变量 Image 最好用 Integrated (整合)所替代,也就是说服务、质量、价格等因素整合起来才是企业营销策 略中的最重要因素。
3)价值导向模型[10]包含三类营销模式,第一类是产品领袖模式,能够提 供最优质产品和服务的企业,如强生和诺基亚;第二类是采用低价策略以获得 高效回报的“卓越运作模式”,如戴尔和美国西南航空;第三类通过建立与顾 客的关系和服务为顾客提供完整的解决方案,从而建立“高薪度顾客模式”, 如雷克萨斯和摩根大通银行。
总之,为了使得企业获利,营销策略选择的原则受到三个因素的影响:市 场条件、企业在市场竞争中的位置和企业战略事业单元最终的盈利目标。
2.2 国内移动电子商务营销模式及策略研究现状
国内对于移动电子商务的研究始于 20 世纪末、21 世纪初,早期的研究多 数主要集中在移动支付安全性、物流便捷性和移动设备便携性等的讨论上[11-15], 对于移动商务营销策略的研究主要还是以 4P 营销组合策略为基础,结合移动商 务特点进行各个 P 策略的修改[16],或者针对移动电子商务形式的特点进行营销 策略设计[3,16,17]。通过对国内移动电子商务相关文献梳理,本文试图找到有借鉴 意义的研究成果,以供借鉴。
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1)影响我国移动电子商务发展因素研究 卢冠明[11]认为我国移动电子商务发展中必须解决以下 5 个问题: (1)电信运营商将从单纯的通道转为综合信息服务提供者,成为电子商务
服务业的中坚力量,也是移动商务价值链上的主导,应在角色转换过程中研究 消费者行为,以便为消费者提供更好的信息服务;
(2)中小企业移动信息化的渗透率是移动商务应用向广度发展的重要基础, 而国内中小企业信息化的发展还很不平衡,这是制约我国移动商务发展走上一 个新台阶的瓶颈之一;
(3)移动商务的发展必须以应用为着力点,要针对当前用户端存在的主要 障碍,采取相应策略。WAP 协议的兼容性、全民信用体制的建立、物流机制的 完善和消费者对移动商务中个人信息外露的不安全心理等都是用户端制约移动 商务发展的因素;
(4)由于金融发展和用户支付习惯差异,移动支付在我国目前处于发展初 期,基本特征是发展不足,而不是发展过度。近十年来,我国通信行业发展速 度很快,但是与之匹配的移动商务的发展尚有很大的空间。
(5)移动商务的发展需要政府监管的力量,面对移动商务政策尚有空白的 情况,运营商应积极与金融监管部门沟通,推动移动商务的发展。
张金洲[15]通过对移动电子商务进行了 PEST 和 SWOT 分析,较为详细地梳 理了我国移动商务现状及发展策略。文献分析了日本的移动商务模式 i-mode, 指出 i-mode 的关键成功因素之一就是向顾客销售服务而不是技术。它的营销主 要集中在用户能够通过 i-mode 做什么,而不是使用了什么技术。在广告宣传过 程中,Internet 或者 Web 之类的词语从来没有被用到,取而代之的是移动银行 的转账或者机票预订等词语,而所有这些都是为了向用户展示 i-mode 的友善和 方便。
廖卫红[18]则认为在移动商务环境下,互动营销取得成功的前提是要取得消 费者的信任和得到消费者的许可。而取得消费者信任的核心在于确保消费者收 到的信息真正有用或有价值,并且要承诺不将消费者的信息提供给无关联的第 三方;为得到消费者的许可,企业经营者要充分尊重和保护消费者的隐私,让 消费者能主动选择而非被迫接受,让消费者能控制自己的私有设备,决定在何 时以何种方式接收到何种信息,并且让消费者能轻松退出营销活动,或者能很 容易地拒绝接收不需要的信息。
2)移动电子商务市场分析及价值链研究 孙丽莉[14]、赵广文[19]对移动商务的价值链进行了分析,绘制了移动价值链
赢利流向图,如图 1 所示。认为不同的参与者在不同的业务上都可能产生赢利 点,在移动电子商务价值链上各企业为共同利益而结盟,互惠互利,而消费者 居于核心地位。然而,文献并没有对移动商务价值链上的各主体分别进行研究; 且对于移动商务的盈利模式也只提出短信模式和彩铃模式,略显单薄。
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图 1 移动价值链赢利流向图
蔡旷[20]认为在移动电子商务中,各运营商实行由传统的利润模式向现代的 价值模式转化,并且通过整合形成统一的价值链。文献强调“生产企业是价值 创造,营销企业是价值传播和价值支付,消费者是价值体验,从生产到消费整 个就是一个价值网络。在这个价值网络上,谁只为自己利润而生产,而不为消 费者创造价值,谁就会失去生产的机会,进而从这个运营模式产业价值链上出 局。”通过价值链整合,看似移动商务共同的获利者是消费者,但其实整个价 值链上的所有企业的收益都提高了。另外文献也提出整合价值链的方法,但是 并没有通过实证研究去验证方法的可行性。
3)移动电子营销模式研究 按照本文的界定,商务模式、服务模式、盈利模式均属于营销模式系统框
架内的研究因素。 王晓莉[21]认为移动商务模式就是电子商务企业将 e 化的解决方案延伸到无
线平台上,形成创新的移动商务模式。文献总结移动电子商务模式为以下 4 种: (1)基于 B2B2C 的商务模式 该模式以移动客户管理为核心,将产品延伸至客户的客户。例如大中型饭
店常见的移动点菜系统,服务员通过手中的 POS 机可以向后厨传递客人点菜信 息,并且在结账时大幅度提高效率。这种移动商务模式的实质就是技术领先的 生产企业(软硬件设备生产企业)将其产品策略延伸到其客户(饭店)的客户 (用餐者),扩展了企业价值链。
(2)基于 B2B2M 的商务模式 M 指的是制造(Manufacture)和管理(Management),也即通过电子商务 手段将企业与企业的制造流程包括企业管理联系起来。通过建立营销渠道数据 采集系统和智能监控系统等,提供对生产的自动化管理,使得企业营销渠道向 客户的生产环节延伸。 (3)基于 B2B2P 的商务模式
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B3B2P 指的是通过传统的互联网或者移动互联网等现代电信技术对用户进 行促销管理。通过对企业数据库进行数据挖掘,分析用户的基本特征和需求, 确定市场细分,然后通过互联网或者移动互联网等媒介进行针对性营销,也可 以进行促销效果分析与跟踪。该模式将企业营销延伸至客户的营销活动,提供 移动供应链管理。
(4)基于 B2B2B 的商务模式 这种模式是要为两个电子商务企业构建交流平台,比如招聘网等就属于该 种模式。该平台可以是基于互联网的,也可以是基于移动互联网的。前者要求 企业在固定的地方使用固定的设备,有一定的局限性;而基于移动互联网则大 大提高了灵活性,使得企业“随时随地”掌握所需信息。 杜江萍[22]在分析了移动电子商务的发展优势、制约因素之后,提出推动我 国移动电子商务发展的对策,除其他学者均有论述的协议、平台、技术和消费 者认知等问题外[11-15],还特别指出必须确立有企业特色的服务模式,企业应把 移动电子商务看成是产生新利润、创造新价值和维系更多客户的有效服务手段。 孙艳斌[23]对移动电子商务的盈利模式以价值链的视角进行了研究。按照各 企业在移动商务价值链上所处的位置不同,文献整合了移动通信运营商、移动 设备及软件提供商、内容提供商和支付支持商各自的利润渠道。通过娱乐模式、 广告模式、资信模式三种盈利模式的分析,强调移动电子商务由于清晰的盈利 模式尚未建立,并且将随着技术以及人们对于这种商务模式的认识变化而变化, 因此运营企业应创新商业模式,保持客户管理能力。
4)移动电子商务营销策略研究 杨坚争[3]认为相对于传统电子商务而言,移动电子商务增加了移动性和终
端的多样性。因此,移动商务的营销策略应适应这个特点,主动创造移动需求、 突出移动特点、加强移动宣传、开发小额项目。作者设计了移动电子商务的营 销策略图(如图 2 所示),以显示移动商务可以带来的利润增长点。
图 2 移动电子商务营销策略及利润增长点
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李霞[24]分析了数据库营销在电子商务中的应用。作者将数据库营销定义为: 通过独立的信息媒体和信息渠道,将目标客户、潜在客户的资料信息存储在计 算机的数据库当中并进行分类,及时掌握客户动态和需求,进行针对性的营销 活动。然后分析了数据库营销在移动电子商务的优势:(1)最大程度解决信息 不对称问题,精准市场定位;(2)节约了产品推广的传媒宣传费用;(3)加 快数据更新速度,提高数据有效率,使得竞争客户资源优势突显。最后总结了 数据库营销在移动电子商务应用当中面临 2 大困难:(1)移动电子商务涉及行 业较多,数据复杂,管理难度大;(2)数据库营销在移动电子商务环境下,对 客户隐私性保护难度增大。
廖卫红[18,25]则提出了移动电子商务的互动营销模式。作者将移动电子商务 互动营销定义为:企业以移动终端设备为载体,依托移动通信网络,并结合传 统互联网来开展的互动营销活动。它是移动营销的一个环节,与移动营销的根 本区别在于移动营销信息反馈环节始于到达用户前的阶段,而移动电子商务环 境下的互动营销活动始于消费者自身。表现出即时、直接、互动、个性化以及 分众、定向、精准的特征,具有信息类别丰富、成本低廉、可以给受众更好体 验的优势,可以做到在需要的时间、需要的地点、向消费者传递需要的内容。
3. 评价和借鉴
移动电子商务被认为代表 21 世纪的商务潮流,因此国内外理论界针对移动 商务的研究几乎覆盖了相关领域的方方面面。
国外方面,众多学者[1,4-10]都从不同角度研究了移动商务的营销问题,甚至 提出了很具体的营销策略和营销模式组合方案。但是,很多研究结果得出的结 论并不一致甚至相反,而且样本的选择通常存在地域或者行业局限性[5,6]。由于 国内外社会、政治、经济、文化等环境均有很大差异,人们对于移动商务的认 识和消费行为、心理也都有着明显的地域特点。因此,国外文献中有关营销模 式和策略组合的研究不能照搬照用,但却能给我国的相关研究提供思路和经验。
国内方面,对于移动电子商务的早期研究主要集中在移动平台和协议的实 现及安全性的讨论[11-15]。随着移动商务平台日趋完善,大量的研究开始针对移 动商务的特征、内容、应用、市场等属性,并且基本取得了理论研究上的一致。 同时,也有不少学者依照移动电子商务是传统电子商务的延伸这个理论基础, 对移动电子商务的商务模式、盈利模式和营销策略等进行了研究,但是多数研 究都是定性的说明和论述,亟需定量的研究模型和方法。
4. 结束语
营销问题一直移动电子商务的研究热点。本文提出移动电子商务的内涵、 特征、业务类型;基于经典营销理论,结合移动电子商务的特征,定义移动电
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子商务的营销模式;总结归纳国内外移动电子商务营销模式及策略的研究现状, 并对发展趋势进行了展望,以期为相关工作提供参考和借鉴。
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